Marken sind weit mehr als bloße Logos oder griffige Slogans; sie sind die Summe aus Identität, Werten, Vision und Persönlichkeit eines Unternehmens. Und damit sehr bedeutend für unternehmerischen Erfolg. Um die DNA einer Marke greifbar zu machen und sicherzustellen, dass diese auch bei den Kundinnen und Kunden Anklang findet, eignet sich Brandtracking.
Was kann Brandtracking?
Brandtracking oder Markentracking misst die Leistung und die Wahrnehmung der Zielgruppe einer Marke – und das über einen längeren Zeitraum hinweg. Durch die kontinuierliche Erhebung von Daten zur Markenwahrnehmung können Trends und Veränderungen erkannt und entsprechende Anpassungen in der Markenstrategie vorgenommen werden.
Brandtracking ist zwar keine Universallösung, doch es liefert aufschlussreiche Erkenntnisse in zahlreichen wichtigen Bereichen. Es hilft bei der Beurteilung und Bewertung der Markenperformance und stellt diese in den Kontext des Wettbewerbsumfelds.
Zudem ist es ein unschätzbarer Begleiter beim Testen und Feinjustieren von Marketingstrategien und Kampagnen, ermöglicht das Entdecken von neuen Marktchancen und das frühzeitige Erkennen von potenziellen Marktrisiken.
Brandtracking – Kennzahlen die zählen
Forschungsfragen, die im Rahmen des Brandtrackings gestellt werden können, variieren je nach Branche, Markt und Marke. Die zu messenden Kennzahlen sind jedoch oft gleich. Wichtige Metriken umfassen:
Markenbekanntheit: Wie viele Menschen kennen die Marke und können sie spontan oder mit etwas Unterstützung nennen?
Markenwahrnehmung: Welche Attribute, Werte, Emotionen und Persönlichkeit assoziieren Kosument:innen mit der Marke?
Markenloyalität: Wie loyal sind die Kund:innen? Würden sie zu einem Konkurrenzprodukt wechseln?
Markenempfehlung: Wie viele Menschen würden die Marke an andere weiterempfehlen oder positiv bewerten?
Kundenbindung: Wie oft kaufen Kunden Produkte der Marke? Hier spielen vor allem die Häufigkeit der Einkäufe und der Wert eine Rolle.
Marktanteil: Wie hoch ist der eigene Marktanteil im Vergleich zu den Wettbewerbern? Basis hierfür sind Umsatz oder Absatz der Marke in einem bestimmten Markt oder Segment.
Tracking-Methoden in der Praxis
Für eine effektive Messung und Analyse im Rahmen des Brandtrackings setzen Unternehmen eine Reihe bewährter Methoden ein, die nicht nur quantitative, sondern auch qualitative Einblicke in die Marke liefern.
Kundenumfragen spielen dabei eine zentrale Rolle: Sie werden an eine repräsentative Gruppe von Verbrauchern gesendet, um ein breites Spektrum an Meinungen zur Marke zu erfassen. Diese Umfragen können in verschiedenen Formen durchgeführt werden, sei es online, telefonisch oder persönlich. Sie sind besonders wertvoll, um große Datenmengen zu sammeln und auszuwerten.
Neben Umfragen ist Online-Analytics ein weiteres wichtiges Instrument. Tools wie Google Analytics geben Aufschluss über Website-Traffic, Nutzerinteraktionen und Verhalten. Diese Daten sind unverzichtbar, um die Online-Präsenz und das digitale Engagement der Marke zu verstehen.
Zudem ermöglichen Social-Media-Analysen wie Netnographie ein tieferes Verständnis dafür, wie die Marke im öffentlichen Raum diskutiert und wahrgenommen wird. Dazu werden Inhalte ausgewertet, die Nutzer:innen auf Plattformen wie Facebook, Twitter oder Instagram teilen.
Ebenfalls relevant sind Verkaufsdaten, die aus dem Unternehmensumsatz oder in Kooperation mit Marktforschungsunternehmen und Handelspartnern ermittelt werden. Diese Zahlen bieten eine objektive Grundlage, um die Markenperformance greifbar und messbar zu machen.
Regelmäßige Erhebungen, die idealerweise mindestens einmal pro Quartal stattfinden sollten, stellen sicher, dass die gesammelten Daten aktuell und aussagekräftig bleiben.
Was muss man beim Brandtracking beachten?
Brandtracking ist kein einmaliges Projekt, sondern ein fortlaufender Prozess. Wichtig sind:
Ziele und Herausforderungen definieren, um die richtigen Kennzahlen und Methoden für das eigene Brandtracking auszuwählen und die Ergebnisse zu interpretieren.
Zielgruppe so auswählen, dass sowohl bestehende als auch potenzielle Kund:innen berücksichtigt werden. Die Zielgruppe muss repräsentativ für den Markt sein.
Konsistenz und Kontinuität wahren, indem dieselben Kennzahlen und Methoden über Zeitraum hinweg angewendet werden. Dabei sollten in der Analyse auch saisonale Schwankungen und Marketingkampagnen als Einfluss berücksichtigt werden.
Erkenntnisse nutzen, um Stärken und Schwächen zu identifizieren und strategische Maßnahmen abzuleiten. Diese sollten praxisorientiert und umsetzbar sein.
Fazit
Brandtracking ist eine sinnvolle Methode, um die Entwicklung und den Fortschritt einer Marke zu verfolgen. Beim Tracking werden wichtige Kennzahlen wie die Markenbekanntheit oder -wahrnehmung regelmäßig gemessen. Diese Kennzahlen helfen, die Gesundheit der Marke zu beurteilen.
Brand Tracking ermöglicht die Position der Marke im Markt zu erkennen, die Wirkung von Marketingmaßnahmen zu bewerten, die Konkurrenz zu beobachten und die Bedürfnisse und Wünsche der Kund:innen zu verstehen.
Headerbild: fauxels / Canva
