Die Konkurrenz im Pharmamarkt ist groß – gerade im Herbst und Winter. Viele Grippemedikamente konkurrieren um dieselben Schniefnasen, bei ähnlich wirksamen Produkten. Worauf kommt es da an?
Laut einer Studie des Unternehmensberaters IQVIA (von 2023) gaben 70 % der Konsument:innen an, dass Markenbekanntheit und Sympathie die entscheidenden Kaufkriterien sind – mehr noch als Preis oder spezifische Inhaltsstoffe. Ergebnisse der Werbepsychologie zeigen immer deutlicher, dass humorvolle Inhalte die sogenannte Elaboration-Likelihood erhöhen; sie regen dazu an, sich intensiver mit einer Marke oder Botschaft zu beschäftigen. Humor ist also nicht nur „nett“, sondern ein echter Treiber für Markenbekanntheit und -bindung. Versuchen Sie es hier mit Humor als differenzierendem Faktor: Das verleiht Persönlichkeit und Attraktivität – und baut frühzeitig Bindung auf. Auch bei Medikamenten.
Herausforderung: Austauschbarkeit und Preiskampf
Zurück zur Ausgangsherausforderung: Viele Produkte am Markt sind medizinisch ähnlich wirksam. Ohne klare Differenzierung bleibt oft nur der Preis als Argument. Dieser „Austauschbarkeits-Effekt“ und einhergehend das Preiskampf-Dilemma offenbart sich insbesondere in der Erkältungs- und Grippe-Saison.
Dazu ein fiktiver Vergleich anhand typischer Muster im Markt: Marke X und Marke Y bieten beide ein qualitativ bewährtes Medikament an. Während Marke X auf klassische Faktenkommunikation setzt („Wirksam gegen Fieber und Schmerzen“), überrascht Marke Y unter Erfüllung regulatorischer Anforderungen mit Humor und Nahbarkeit: in einer Kampagne, die alltägliche Grippeprobleme charmant kommuniziert.
Und so kann Marke Y punkten:
Das Schnupfen-Orchester: Ein Mitarbeiter schnäuzt sich im Büro. Jeder Schniefer klingt wie ein Instrument (Oboe, Geige, Querflöte…), bis die Kolleg:innen genervt applaudieren: „Bravo, Maestro – aber jetzt reicht‘s!“ Die Botschaft?„[Markenname] sorgt für Harmonie mit Happy End.“
Versuchen Sie es selbst – mit eigenen Ideen. Sie werden sehen: Humor macht die Marke emotional greifbar. Man ist präsent, wenn der Bedarf akut wird, etwa bei Erkältung. Gemäß der Top-of-Mind-Logik von Byron Sharp ist das Produkt zum richtigen Zeitpunkt im passenden Kontext im Kopf des Menschen; es wird gekauft, weil es alleinstehend positiv erinnert wird.
Während also Marke Y Kund:innen emotional anspricht und mit einer humorvollen Kampagne an sich bindet, verliert Marke X zusehends den Wettbewerb um Aufmerksamkeit und Loyalität, auch wenn sie etwas günstiger ist. Eine frühzeitige, humorvolle Kommunikation differenziert also nicht nur, sondern entschärft auch Preisdebatten – Menschen zahlen lieber bzw. sogar auch mehr für ein Medikament, dass sie auf Markenebene emotional anspricht.
Fazit: Humor = Erfolgsfaktor
Humor in der Pharmakommunikation für einfachere Produktgattungen ist daher mehr als nur ein Gag – er schafft Sympathie, Differenzierung und Bindung. In einem übersättigten Markt ist Kreativität der Schlüssel, um Austauschbarkeit und Preiskämpfen zu entkommen. Marken, die gezielt Humor als Teil ihrer Strategie nutzen, haben nicht nur die Nase vorn – sondern auch das Vertrauen, Achtung: Kalauer, aller anderen relevanten Nasen. Oder, um abschließend den Werbe-Pionier David Ogilvy zu bemühen:
„Verkaufe nicht nur Produkte, sondern Geschichten, die die Menschen zum Lachen – und damit zum Erinnern – bringen.“
Was meinen Sie? Könnte Humor Ihrer Marke helfen, sich durchzusetzen – und Sie möchten mehr zu den Möglichkeiten herausfinden? Schreiben Sie uns!
Bild: freepik/wayhomestudio
