Hören Ihre Zielgruppen zu, wenn Sie über Ihre Marke sprechen? Bei fehlender Aufmerksamkeit für Ihre Brand und geringer Markenerinnerung kann Storytelling im Marketing Wunder bewirken. Ein Überblick mit drei Praxistipps.
Bereits in der Antike und wahrscheinlich schon in der Steinzeit unterhielten, animierten und gruselten Geschichtenerzähler ihre Mitmenschen. Mit der Erfindung des Buchdrucks wurde es möglich, Geschichten zu konservieren und sie überall und jederzeit zugänglich zu machen. Heute begegnen uns Geschichten auf allen Kanälen, die die Zivilisation hervorgebracht hat.
Wie Marken Storytelling nutzen – drei Beispiele
Auch in den Marketing-Abteilungen von Unternehmen ist Storytelling längst angekommen. Als Werkzeug, um Markenbotschaften – bildlich gesprochen auf dem Rücken einer guten Geschichte – direkt ins Gehirn zu schleusen.
Wer kennt sie nicht, die rührselige Heimkommen-Kampagne von Edeka, die bis heute fast 70 Mio. YouTube-Klicks zählt, oder die Geschichte, wie Hornbach einen alten Schützenpanzer zerlegte und in kürzester Zeit tausende Hammer verkaufte? Auch die etwas angestaubte Spielzeugbrand Barbie konnte durch Storytelling wiederbelebt werden.
Mit Storytelling zur Markenerinnerung
Die US-amerikanische Sozialpsychologin und Hochschullehrerin für Marketing an der Stanford Graduate School of Business, Jennifer Aaker, fand 2013 in einem Experiment mit Studierenden heraus, dass Präsentationen, die eine Geschichte erhielten, 22 mal (!) besser erinnert wurden als solche, die nur auf Zahlen und Fakten basierten.
„Geschichten werden 22-mal besser erinnert als reine Fakten“ – Jennifer Aaker
Manch eine(r) argwöhnt zwar bereits, Storytelling sei ein aller Hut. Wahr ist jedoch: Unser Gehirn liebt Geschichten. Sie stimulieren vor allem die Bereiche, die für Erinnerungen und Emotionen zuständig sind. Und das wird sich so schnell auch nicht ändern.
Was kann eine gute Story im Marketing?
- Sie dient als Beispiel und Visualisierung.
- Sie bringt komplexe Informationen in einen Zusammenhang.
- Sie stärkt durch emotionale Elemente die Verbundenheit Ihrer Zielgruppen mit Ihrer Marke.
- Sie erhöht durch wahre Geschichten (z. B. echte Kunden- oder Mitarbeitenden-Erlebnisse) die Glaubwürdigkeit Ihrer Marke.
3 Tipps zur Umsetzung von Storytelling im Marketing
1. Konzeption: Mit der Heldenreise zum perfekten Spannungsbogen
Seien Sie der Architekt / die Architektin Ihrer Geschichte. Der Begriff Heldenreise (nach J. Campbell) bezeichnet das Storymodell, das im Grunde jedem Märchen und jedem Hollywood-Blockbuster zu Grunde liegt:
Ein Held lebt sein gewohntes Leben. Plötzlich steht er (oder sie/es) vor einem Problem, das den Aufbruch in ein Abenteuer (oder zumindest den Ausbruch aus der Realität) erfordert. Auf dem Weg zur Lösung warten Rückschläge und fatale Irrwege. Als die Situation am aussichtslosesten erscheint, tritt unerwartete Hilfe auf den Plan – meist in Form eines Mentors oder eines glücklichen Zufalls. Er oder sie verhilft dem Helden zum endgültigen Sieg, bzw. der Lösung des Problems. Der Held kann in seinen Alltag zurückkehren – happy end.
Kurz: Mit dem Konzept der Heldenreise kreieren Sie ganz einfach wunderbare Geschichten, die im Kopf ihrer Zielgruppen bleiben. Ein anschauliches Erklärvideo zum Thema finden Sie hier.
2. Beziehungsaufbau: Setzen Sie auf die richtigen Bilder für eine vertrauensvolle Kundenbeziehung.
Mit welchen Eindrücken möchten Sie in den Köpfen Ihrer Kunden verankert bleiben? Wie sollen sich ihre Zielgruppen beim Gedanken an Ihre Marke / Ihr Produkt fühlen? Setzen Sie (Sprach-)Bilder, Motive und Personen/Figuren in ihren Stories bewusst ein, um positive Emotionen zu wecken und gewünschte Assoziationen zu verankern.
Vermeiden Sie dagegen Angst-Szenarien, die Ihre Zielgruppen in die Ecke zu drängen („Ohne unsere Versicherung gehen Sie bankrott“). Eventuell kaufen Menschen in einem solchen Fall zwar ihr Produkt, loyale Kundenbeziehungen können Sie hier jedoch selten erwarten.
Und denken Sie daran: Unser Gehirn kennt keine Verneinungen. Wenn Sie mit einem rosa Elefanten nichts zu tun haben wollen, hat er in ihrer Markenstory nichts verloren. Oder haben Sie jetzt etwa nicht an einen rosa Elefanten gedacht?
3. Relevant werden und bleiben: Positionieren Sie sich als Problemlöser.
Wenn Ihre Zielgruppen im Angesicht eines Problems als erstes an Sie denken haben Sie Ihr Ziel erreicht („Brille? Fielmann.“). Wie kommen Sie dahin? Versetzen Sie sich dazu in die Lebenswelt Ihrer Zielgruppen. Kreieren Sie Ihre Geschichten nicht aus der Unternehmens-, sondern aus der Kundenperspektive. Wo liegen die Probleme ihrer Kunden, bei denen Sie helfen können? Zeigen Sie nahbare Erfolgsstorys, die dennoch zum Träumen einladen („Das könnte ich sein“).
Vorsicht: Menschen neigen dazu, Probleme zu rationalisieren und z. B. emotionale Beweggründe für sich zu behalten. Ergründen Sie bewusst auch intrinsische Motive und Werteeinstellungen Ihrer Zielgruppe und bauen Sie Ihre Geschichte auf ihnen auf. Ziehen Sie Menschen in Ihren Bann. Schaffen Sie Nähe und werden Sie zum Sparring-Partner. Machen Sie sich unverzichtbar. Nutzen Sie die Magie einer guten Geschichte – und erzählen Sie sie im besten Fall über mehrere Kanäle hinweg.
Wie Sie Ihre Marketingkanäle unter dem Dach einer Content-Strategie miteinander verzahnen können? Das ist eine Geschichte, die wir Ihnen ein anderes Mal erzählen. :)
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Headerbild: Elnur via Canva
