Lange Zeit wurde angenommen, dass Marken im B2B-Bereich keine große Rolle spielen. Während Konsumgütermarken wie Coca-Cola oder Apple bereits Mitte des 20. Jahrhunderts weltweit bekannt wurden, blieben B2B-Marken im Hintergrund. Man glaubte, dass Marken bei geschäftlichen Entscheidungen wenig Einfluss hätten. Erst in den 1990er Jahren und besonders zur Jahrtausendwende begann die Forschung, den Wert von B2B-Marken zu verstehen und anzuerkennen.
Die drei wichtigsten Funktionen von B2B-Marken
B2B-Marken erfüllen andere Aufgaben als Marken im Konsumgüterbereich (B2C). Starke B2B-Marken haben drei zentrale Funktionen:
- Risikoreduktion: Im oft komplexen und kostspieligen B2B-Umfeld bieten starke Marken Sicherheit. Sie helfen Unternehmen dabei, fundierte Entscheidungen zu treffen und das Risiko von Fehlentscheidungen zu minimieren. Dies ist besonders wichtig, wenn verschiedene Abteilungen wie Management, Technik und Einkauf in die Entscheidungsprozesse eingebunden sind.
- Informationseffizienz: Eine starke Marke fasst komplexe Informationen über Produkte oder Dienstleistungen kompakt zusammen und macht sie leichter verständlich. Kunden können die Informationen schneller verarbeiten, was die Entscheidungsfindung erleichtert. Eine bekannte Marke schafft Vertrauen und ermöglicht eine reibungslosere Kommunikation.
- Ideelle Nutzenstiftung: Auch im B2B-Bereich spielt die Wahrnehmung einer Marke eine große Rolle. Eine starke Marke kann das Image eines Partnerunternehmens verbessern – ein Aspekt, der in Zeiten des Fachkräftemangels besonders wichtig ist. Oft nutzen externe Unternehmen das positive Image einer Marke, um ihre eigene Attraktivität zu steigern und sich von der Konkurrenz abzuheben.
Erfolgreiche B2B-Markenführung: Ein Praxisbeispiel aus der Werkzeugindustrie
Ein Unternehmen aus der hart umkämpften Werkzeug- und Bauindustrie hat es geschafft, sich in einer Branche zu behaupten, die von Zeitdruck, hohen Kosten und rauen Arbeitsbedingungen geprägt ist. Den Namen des Unternehmens können wir aus vertragsrechtlichen Gründen nicht nennen. Es hat sich aber als Branchenführer etabliert und eine Marke geschaffen, die heute als Synonym für Qualität, Innovation und Zuverlässigkeit gilt. Doch wie konnte dieses Unternehmen aus der Masse herausstechen und seine Marke so stark positionieren?
Innovation als Kern der Markenstrategie
Von Anfang an verfolgte das Unternehmen eine klare Vision: Die kontinuierliche Verbesserung seiner Produkte durch intensive Investitionen in Forschung und Entwicklung. Allein im Jahr 2019 wurden mehrere hundert Millionen Euro in diesen Bereich investiert. Das Ergebnis? Werkzeuge, die in der Branche als Standard für Qualität gelten und das Risiko von Ausfällen auf ein Minimum reduzieren. Diese unermüdliche Innovationskraft hat die Marke auf ein neues Niveau gehoben – sie steht nicht nur für erstklassige Produkte, sondern auch für Fortschritt und Zukunftssicherheit.
Kundenservice als Markenbotschaft
Die Stärke der Marke zeigt sich nicht nur in den Produkten. Besonders beeindruckend ist der umfassende Service, den das Unternehmen bietet. Wenn es doch einmal zu einem Ausfall kommt, stellt das Unternehmen seinen Kunden schnell Ersatzgeräte zur Verfügung oder repariert defekte Werkzeuge innerhalb kürzester Zeit – oft sogar kostenlos, wenn die Reparatur länger dauert als versprochen. Dieser außergewöhnliche Service schafft Vertrauen und gibt den Kunden das Gefühl, nicht nur Werkzeuge zu kaufen, sondern eine Partnerschaft einzugehen, die sie in allen Situationen unterstützt.
Außendienst als Schlüssel zum Erfolg
Ein besonders wertvoller Baustein der Markenführung ist der Außendienst. Viele Kunden berichten von einer langjährigen, partnerschaftlichen Zusammenarbeit mit ihren Außendienstmitarbeitern. Diese agieren weit mehr als nur Verkäufer – sie sind technische Berater, führen Schulungen vor Ort durch und unterstützen bei der Angebotserstellung. Diese enge Beziehung ist ein entscheidender Grund, warum Kunden immer wieder auf die Produkte dieses Unternehmens zurückgreifen.
Durch die gezielte Stärkung des Außendienstes hat das Unternehmen eine loyale Kundenbasis aufgebaut, die nicht nur die Produkte schätzt, sondern auch die Marke als zuverlässigen Partner wahrnimmt. Der Außendienst wird so zum Gesicht der Marke und trägt entscheidend dazu bei, das positive Markenimage zu festigen und auszubauen.
Vom Werkzeughersteller zum verlässlichen Partner
Letztlich ist es dem Unternehmen gelungen, weit mehr als nur als Hersteller von Werkzeugen wahrgenommen zu werden. Durch konsequente Markenführung hat es sich als verlässlicher Partner etabliert, der seinen Kunden in allen Belangen zur Seite steht. Dieses Vertrauen überträgt sich nicht nur auf die Produkte, sondern auf das gesamte Unternehmen, das sich als Premiumanbieter in der Branche positioniert hat.
Kunden wählen diese Marke nicht nur wegen der Qualität der Produkte, sondern auch, um das positive Image auf ihr eigenes Unternehmen zu übertragen und sich so von der Konkurrenz abzuheben.
Eine erfolgreiche Markenführung im B2B-Bereich erfordert ein tiefes Verständnis der Zielgruppen, ihrer Bedürfnisse und der spezifischen Herausforderungen der Branche. Hier kommt die B2B-Marktforschung der GIM ins Spiel. Unser spezialisiertes B2B Technology Team hilft der Industrie, tiefgreifende Einblicke in ihre Märkte zu gewinnen und diese Erkenntnisse gezielt in Markenstrategien einzubringen.
Durch maßgeschneiderte Marktforschungsansätze identifizieren wir die wichtigsten Entscheidungskriterien von B2B-Kunden und helfen Ihnen zu verstehen, welche Markenattribute für Ihre Zielgruppe besonders wichtig sind. Unsere Experten unterstützen Sie dabei, das Vertrauen in eine Marke zu stärken, die Informationsverarbeitung zu optimieren oder den ideellen Nutzen Ihrer Marke zu kommunizieren – und liefern Ihnen die nötigen Daten und Analysen, um die richtigen strategischen Entscheidungen zu treffen.
Darüber hinaus helfen wir Ihnen, Ihre Markenpositionierung kontinuierlich zu überprüfen und anzupassen, um im dynamischen B2B-Umfeld wettbewerbsfähig zu bleiben.
Dazu gehören Analysen von Kundenfeedback sowie Beobachtungen von Markttrends und Wettbewerbsaktivitäten. Mit diesem Wissen können Sie Ihre Markenkommunikation präzise ausrichten und sicherstellen, dass sie bei den Entscheidern in den Buying Centern optimal wahrgenommen wird.
Durch die enge Zusammenarbeit mit unseren Kunden und unser jahrzehntelanges Branchenwissen tragen wir entscheidend dazu bei, dass B2B-Unternehmen ihre Marke als echten Wettbewerbsvorteil nutzen können.
