Verhaltensökonomie trifft Marketing: wie Sie Verbraucherverhalten strategisch steuern

Autos, Häuser, Haushaltsgeräte: Fragen Sie sich auch, warum Menschen mitunter Kaufentscheidungen treffen, die irrational erscheinen? Mal überteuert, mal unter Wert. Heute top, morgen ein Flop. Warum das so ist – und wie Sie Ihre Produkte klug vermarkten. In 2 Minuten Lesezeit kurz erklärt.

Grundlegend für das bessere Verständnis von Menschen und Kaufentscheidungen ist das Zusammenspiel von Psychologie und Ökonomie, kurz: die Verhaltensökonomie. Bereits 1979 haben  der unlängst verstorbene Daniel Kahneman und Amos Tversky mit ihrer „Prospect Theory“ aufgezeigt, dass Menschen in ihren Entscheidungsprozessen nicht immer logisch oder in ihrem besten wirtschaftlichen Interesse handeln. Stattdessen werden Entscheidungen von einer Vielzahl, größtenteils unbewusster, psychologischer Faktoren beeinflusst.

Deshalb, Marketingspezialisten aufgepasst: Keine Angst vor Unberechenbarkeit. Sie eröffnet neue Wege, um das scheinbar unerklärliche Verhalten einer Zielgruppe zu verstehen – und bestmöglich zu steuern.

Die Verhaltensökonomie zeigt, etwa anhand von Ankereffekt und Verlustaversion, dass unser Handeln nicht allein von Sachlichkeit, sondern oft von tief in uns verwurzelten psychologischen Mustern geleitet wird – auch wenn wir gerne versuchen unsere Entscheidungen ausschließlich sachlich vor anderen und sogar vor uns selbst zu begründen. Das stellt herkömmliche ökonomische Modelle, insbesondere wenn sie ausschließlich auf vernunftgetriebenem Handeln basieren, in Frage.

Gewiefte Marketingstrategen können genau diese Unvernunft positiv nutzen: Durch tieferes Verständnis der unbewussten Triebkräfte hinter Entscheidungen können Sie nicht nur Aufmerksamkeit erregen – sondern auch Verhaltensänderungen hervorrufen, die zu verlässlicheren Kaufentscheidungen führen.

1.      Nutzen Sie Preisanker: Setzen Sie bewusst so genannte Preisanker als Stabilisator in Ihrer Preisstrategie ein. Dieser Ankerpreis wird nicht unterschritten – und steht für Qualität.

Nehmen wir ein beliebtes Beispiel, die Espressomaschine: Die technischen Feinheiten, das ansprechende Design und exklusive Funktionen einer Premium-Linie werden bereits beim Basismodell in der Werbekommunikation klar hervorgehoben. Der Preis des Basismodells dient als Anker, um die allgemein höheren Preise der Premiumlinie zu rechtfertigen. Wer sich also für das günstigere Basismodell entscheidet, hat das Gefühl, ein gutes Geschäft zu machen – mit einem Produkt aus einer Premium-Reihe mit auch höherpreisigen Varianten.

2.      FOMO ist ein anerkanntes psychologisches Konstrukt. Viele Menschen kennen die „Fear-of-Missing-Out“ nur zu gut. Spielen Sie mit dieser Verlustaversion: Betonen Sie, was Ihre Kunden verlieren oder verpassen könnten, wenn sie nicht handeln. Den Muss-ich-haben-Drang kann eine limitierte oder saisonal begrenzte Sonderedition (etwa Farbe, Form, aber auch Funktionen) der erwähnten Espressomaschine hervorrufen. Diese Strategie, basierend auf (für die Kunden) nachvollziehbaren Fakten, kann die Entscheidungsfindung Ihrer Zielgruppe signifikant beeinflussen.

3.      Bauen Sie emotionale Verbindungen auf: Entwickeln Sie Marketingbotschaften, die auf einer emotionalen Ebene ansprechen, um festere und langfristigere Beziehungen zu Ihren Kunden zu knüpfen. Verstehen und adressieren Sie die emotionalen Bedürfnisse und Vorlieben Ihrer Zielgruppe, etwa Genuss, Erleichterung und Entspannung. Das gilt nicht nur für Espressomaschinen – sondern umso mehr, sollten Sie Abfallbeutel, Stützstrümpfe und Versicherungen anbieten.

Indem Sie zum Beispiel Ankereffekte und Verlustaversionen bei der Vermarktung ihrer Produkte und Dienstleistungen gezielt nutzen und in Ihre Kommunikations- und Marketingstrategien integrieren, können Verbraucherverhalten strategisch steuern und effektiver verkaufen.

Sie wollen mehr zu Marken und Menschen erfahren – oder haben Fragen zu Marktforschungsansätzen? Dann kontaktieren Sie uns gerne. Wir freuen uns auf Ihre Nachricht!