Stellen Sie sich vor: Sie betreten den Supermarkt. Ihre Augen gleiten über die vollgepackten Produktregale und plötzlich bleibt Ihr Blick an einer besonders ansprechenden Verpackung hängen. Warum genau dieses Produkt? Was hat Ihre Aufmerksamkeit gefangen? War es die Farbe, die Form, ein prägnanter Slogan oder vielleicht ein hervorstechendes Bild auf der Verpackung?
Die Verpackungsgestaltung nutzt viele psychologische Aspekte, um unsere Aufmerksamkeit und letztendlich die Kaufentscheidung am Regal oder beim Online-Shopping zu beeinflussen.
Elemente wie „Fluency“, die leichte Erkennbarkeit durch vertraute visuelle Elemente, „Newness“, das Angebot von etwas Neuem und Einzigartigem, und „Uniqueness“, die klare Unterscheidung von Konkurrenzprodukten, spielen bei der Entscheidung für ein Produkt eine wichtige Rolle. Genau hier setzen Verpackungstests an.
Verpackungstests: Die Kunst des ersten Eindrucks verstehen
Verpackungstests sind systematische Untersuchungen, die darauf abzielen, die Wirksamkeit und Attraktivität von Produktverpackungen zu bewerten. Dabei kommen verschiedene Forschungsmethoden zum Einsatz: von Konsumentenbefragungen über Fokusgruppen, Online-Umfragen, Testmärkte, bis hin zu Eye-Tracking-Studien und Regaltests.
Verpackungstests bieten Einblicke in:
- Klarheit der Botschaft: Wie schnell und deutlich kommuniziert die Verpackung ihre Kernbotschaft?
- Visuelle Hierarchie: Welche Designelemente stechen hervor und in welcher Reihenfolge?
- Markenwahrnehmung: Wie wird die Marke durch das Verpackungsdesign wahrgenommen?
- Kaufanreize: Welche Aspekte der Verpackung motivieren zum Kauf?
Kombination von Regaltests und Eye-Tracking: Maximale Erkenntnisse
Gute Verpackungstests berücksichtigen immer, wie schnell und effektiv eine Verpackung ihre Botschaft kommuniziert – ein entscheidender Faktor für die Markenwahrnehmung und die Kaufentscheidung.
Um genau das zu analysieren, ist die Kombination aus Regaltests und Eye-Tracking empfehlenswert. Hierbei lässt sich präzise bestimmen, welche Gestaltungselemente die größte Wirkung erzielen und wie sie das Verhalten der Konsumenten beeinflussen.
So funktioniert ein Regaltest mit Eye-Tracking Elementen
Regaltests zielen darauf ab, die Interaktion zwischen Konsumenten und Produkten im Ladenregal zu verstehen. Durch die zusätzliche Erfassung von Blickbewegungen können Marktforscher:innen genauestens nachvollziehen, welche Elemente beim Test-Regal sofort ins Auge fallen und wie diese die kognitive Verarbeitung und Entscheidungsfindung der Probanden beeinflussen.
Typischer Ablauf eines Regaltests:
Im Fokus steht das Test-Regal, das verschiedene Produktvarianten und Konkurrenzprodukte enthält, um eine realistische Einkaufsumgebung zu schaffen.
Neben klassischen Handels-regalen können auch Kühl- oder Kosmetikregale der Schauplatz sein. Teilnehmende werden gebeten, aus dem Regal Produkte auszuwählen, wie bei einem normalen Einkauf.
Eye-Tracking Brillen und hochauflösenden Kameras erfassen während der Produktauswahl die Blickbewegungen der Probanden.
Abschließend findet eine persönliche Befragung zur Entscheidungsfindung statt. Hier soll im Gespräch geklärt werden, was die Gründe für die Produktauswahl, die Wahrnehmung der Verpackung und das Verständnis der Produktinformationen waren.
Verpackungen testen: Online vs. Offline
Regaltests und Eye-Tracking-Projekte lassen sich mittels spezieller Tools auch online durchführen. Der große Vorteil von online-basierten Projekten liegt in der Zeit- und Kosteneffizienz.
Beim Webcam basierten Eye-Tracking lassen sich online aber auch konkret neue Visualisierungen erstellen, wie Heatmaps und Gaze-Plots. Dadurch kann dargestellt werden, welche Bereiche einer Verpackung die größte Aufmerksamkeit erregen.
Den Preisvorteilen stehen aber auch Nachteile gegenüber: Beispielsweise kann die Farbechtheit von visuellen Verpackungselementen am Display nicht gewährleistet werden, was zu Ergebnisverzerrungen führen kann.
Außerdem analysieren Online-Regaltests lediglich eine digitale Abbildung und keine realen Verpackungen. Haptik, Größenanmutung und Materialität sind grundsätzlich digital nur sehr schwierig zu bewerten.
Fazit
Verpackungstests sind unverzichtbar, um das Design und die Wirksamkeit von Produktverpackungen zu optimieren. Methoden wie Regaltests und Eye-Tracking liefern wertvolle Erkenntnisse darüber, welche visuellen Elemente die Aufmerksamkeit der Konsumenten am stärksten anziehen und wie diese Elemente die Kaufentscheidung beeinflussen.
Ob ein Test online oder offline stattfindet, hängt vor allem von den Kosten ab. Die Vor- und Nachteile und deren Auswirkungen auf die Ergebnisse sollte aber im vorhinein gut abgewogen werden.
Falls Sie Fragen zu Verpackungstests haben oder ein Projekt planen, kommen Sie gerne auf uns zu – wir freuen uns über Ihre Nachricht.
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