09. Dezember 2020 | GIM foresight und GIM finance
GIM foresight, unser Forschungshub für Zukunftsfragen, hat mit der Studie „Der schwarze Schwan COVID-19“ (Link) untersucht, welche Auswirkungen die Corona-Krise auf Werte und Einstellungen von KonsumentInnen hat. Jetzt hat GIM foresight gemeinsam mit unseren ExpertInnen für den Bereich Finanzmarktforschung, Dr. Tomas Jerković und Julia Haug, eine qualitative Vertiefungsstudie zum Thema Finanzen durchgeführt. Und es hat sich gezeigt: Auch hier hat sich das Wertegefüge der KonsumentInnen in den vergangenen Monaten verändert. Zu den Ergebnissen der Studie und dem Thema "Finanzmarktforschung und Corona" haben sich die Kollegen von GIM foresight, Dr. Hannes Fernow und Michael Mletzko, mit Tomas und Julia unterhalten.
GIM foresight: Julia, Tomas: Ihr habt im Rahmen unserer Post-Corona Studie „Der schwarze Schwan COVID-19“ zu den Wertvorstellungen der Zukunft eine qualitative Vertiefungsstudie zum Thema Finanzen durchgeführt. Was war für Euch der Anlass, genau dieses Thema zu vertiefen?
Julia Haug: Es gab zwei Anlässe: Zum einen sehen wir die zunehmend kontrovers geführte gesamtgesellschaftliche Diskussion, die sich nach der ersten Schockstarre im Frühjahr immer mehr um das Spannungsverhältnis zwischen Gesundheit und Wirtschaft – und somit also auch Finanzen – dreht. Diesen Aspekt wollten wir vertiefend erforschen.
Dr. Tomas Jerković: Zum anderen haben uns Fragen und Anregungen unserer Finanzkunden zum Thema "Finanzmarktforschung und Corona" erreicht. Vor allem Banken und Versicherungen wollten gerne wissen, welche Auswirkungen Corona auf ihr Geschäft hat.
Beginnen wir doch mal mit der gesamtgesellschaftlichen Perspektive. Was sind da Eure Erkenntnisse?
Tomas: In Eurer Studie „Der schwarzen Schwan COVID-19“ ist das Thema Finanzen bzw. Wirtschaft ein sehr wichtiger Aspekt für viele Befragten. Allerdings gibt es unterschiedliche Sichtweisen auf das Thema, die von zwei wichtigen Faktoren abhängen. Einerseits der tatsächlichen finanziellen Betroffenheit durch Corona, andererseits der eigenen Grundeinstellung hinsichtlich Lebensrisiken. Also: Bin ich Optimist und vertraue auf meine Selbstwirksamkeit oder bin ich eher Pessimist?
Julia: Bei der finanziellen Betroffenheit sollte man zwischen der aktuellen und der potentiellen Betroffenheit unterscheiden. Zum Beispiel: Bin ich bereits in Kurzarbeit, gehöre ich zur Risikogruppe und könnte meinen Job verlieren, ist mein Job sicher? Also: Mein Blick auf das Thema hängt davon ab, wie stark ich bereits jetzt von finanziellen Einbußen betroffen bin oder sein könnte.
Was bewegt die Menschen denn generell rund um das Thema Finanzen bzw. den eigenen Job? Das Thema Arbeit scheint ja ein wichtiges zu sein, wie wir raushören.
Julia: Das ist ganz interessant, denn die Befragten richten nicht nur den Fokus auf ihre eigenen, spezifischen Belange, sondern machen sich auch Gedanken um generelle wirtschaftliche und finanzielle Themen.
Tomas: Also: Auf genereller Ebene finden wir einerseits Sorgen um die Wirtschaft als Ganzes oder hinsichtlich der Erosion des Sozialstaates aufgrund von Verschuldung oder Überlastung der Sozialsysteme. Gleichzeitig besteht auch die Hoffnung, dass Fehlentwicklungen (zumindest aus der Sicht der Befragten) des liberalen Wirtschaftssystems überdacht werden. Auf persönlicher Ebene geht es natürlich um Angst vor Arbeitsplatzverlust oder Verschuldung. Doch einige sehen die Krise auch ganz pragmatisch: Man freut sich über verbesserte Online-Shopping-Möglichkeiten oder nutzt niedrige Kurse zum Kauf von Aktien.
Aha, also nicht nur Ängste oder vage Hoffnungen, sondern auch durchaus egoistische Motive?
Julia: Ja, auch im Bereich Finanzen bzw. Wirtschaft sehen wir das von Euch skizzierte Spannungsfeld aus Verantwortung und Kooperation vs. Hedonismus und Egoismus. Das wurde durch Corona nicht ursächlich erzeugt, aber sicherlich verschärft: Es mag ein soziales Ideal sein, dass Bank und Kunde Hand in Hand lokale Wirtschaftskreisläufe fördern, aber wenn sich persönliche oder sagen wir egoistische Chancen für lukrative Investitionen und freudestiftenden Konsum bieten, mag das durchaus auch ansprechend sein.
Da nun schon zwei Mal Finanzberatung angesprochen wurde. Wie ist denn der Blick auf Banken in Corona-Zeiten?
Tomas: Die Hauptanforderung an Banken – und dies gilt auch für andere Finanzdienstleister – ist aus Sicht unserer Befragten: „Ruhe bewahren, Stabilität und Verlässlichkeit demonstrieren.“ Also die mehr oder weniger klassischen, durch die Finanzkrise bisweilen in Mitleidenschaft gezogenen Kerntugenden demonstrieren und tatsächlich auch ganz konkret umsetzen. Das kann sich beispielsweise darin zeigen, für Kunden Gebühren zu senken oder Kreditratenzahlungen zu stunden, wenn diese in einer finanziellen Notlage sind. Oder es zeigt sich darin, bei staatlichen Corona-Förderprogrammen zu helfen. Gerade in dieser Situation können Banken profitieren, die Ihren Kunden eine persönliche Beratung in der Umgebung anbieten können. Übel aufstoßen würden Bestrebungen, finanzielle Notlagen durch unangemessene Kredite auszunutzen.
Julia: Nicht wenige Befragte haben auch die Zeit des Lockdowns oder der Kurzarbeit genutzt, sich in Sachen Finanzen digital weiterzubilden. Einerseits ganz praktisch, indem sie verstärkt digitale Bezahlmethoden (Karte, Handy, Paypal etc.) oder sogar Investment-Apps intensiver oder erstmalig genutzt haben. Darüber hinaus haben sich einige theoretisch fortgebildet mithilfe von Online-Tutorials und ähnlichen Formaten. Hier besteht für viele Banken die Chance, das eigene Online-Angebot auszubauen oder den Kontakt mit Kunden, die erstmalig die Welt des Investierens betreten, zu intensiveren.
Ihr habt gerade das Thema Bezahlverhalten angesprochen. Es gibt ja Stimmen die behaupten, dass Corona dem Bargeld nun den Todesstoß versetzen wird. Wie seht Ihr das?
Tomas: Wenn wir das ganz genau wüssten, würden wir uns natürlich ordentlich mit Mastercard- und Visa-Aktien eindecken :-) Ernsthaft: Wir haben schon festgestellt – und das zeigen ja auch andere quantitative Studien – dass Corona auch einige überzeugte Bargeld-Fans digitalisieren konnte. Dabei wurden viele Skeptiker nicht nur zum Kartenzahler verwandelt, sondern auch an andere digitale Bezahlmethoden wie PayPal herangeführt.
Julia: Motive waren hier nicht nur die Einhaltung der Hygieneregeln, sondern auch externer Druck („Bitte bezahlen Sie an der Kasse mit Karte“) sowie die verbesserte faktische Akzeptanz („Fast jeder Bäcker hat nun mittlerweile ein Terminal“) und emotionale Akzeptanz („Man kommt sich nicht komisch vor, wenn man 50 Cent für’s Brötchen mit Karte zahlt“).
Tomas: Dennoch bleibt Bargeld weiterhin relevant. Diejenigen, die beim Szenario einer bargeldfreien Welt um ihre Ausgabenkontrolle fürchten, sehen das noch immer so. Und neben Bedenken zu Datenschutz und -sicherheit hat sich so manche Bank ein Eigentor geschossen, indem sie für jede Zahlung mit EC-Karte eine Gebühr verlangt hat. Das war für manche Befragten eine derart böse Überraschung, sodass sie zum Bezahlen mit Bargeld zurück geschwenkt sind.
Wie ist denn der Blick auf Versicherungen in Corona-Zeiten? Ihr beiden führt ja auch Projekte für diese Branche durch.
Tomas: Ähnlich wie bei Banken geht es um das Betonen der Kerntugenden Stabilität und Verlässlichkeit. Und vor allem um das Garantierten des Hauptversprechens jeder Versicherung: Schutz und Hilfe bieten! Hier hört man an der einen oder anderen Stelle, dass einige Versicherungen die Themen Betriebshaftpflicht und Corona stärker in den Fokus hätten nehmen können. Auf Ablehnung – so als Sorge formuliert – würde auch ein aggressiver Vertrieb stoßen, der coronabedingte Ängste vor Krankheit oder Arbeitslosigkeit strapaziert.
Julia: Gleichwohl sind diese Ängste bei einer Reihe von Befragten real – nicht zuletzt auf Grundlage eigener oder naher Erfahrungen: Wenn sich ein Interessent nach einer Rechtsschutzversicherung mit Schwerpunkt Kündigungsschutzberatung umschaut oder sich stärker für eine Krankenzusatzversicherung oder Reiserücktrittsversicherung interessiert, nachdem er noch im letzten Frühjahr auf einer Kreuzfahrt war. Kurz gesagt: Es scheint, dass es eine erhöhte Sensibilität zu bestimmten Risiken gibt, vor allem bei den Themen Gesundheit, Beruf und Krankheit. Das sind natürlich Chancen für eine Versicherung. Aber hier ist natürlich auch ganz maßgeblich auf Takt und Augenmaß zu achten.
Das große Thema Nachhaltigkeit beschäftigt sicherlich auch einige Eurer Kunden. Im Rahmen unserer Studie „Nachhaltigkeit & Markenführung“ haben wir auch einen Deep-Dive für den Finanzmarkt durchgeführt. Wie nachhaltig wird diese Branche von den KonsumentInnen wahrgenommen?
Tomas: Der Finanzmarkt gilt eher als Probemverursacher in diesem Bereich. Aber: Im Vergleich zu anderen Branchen, achten die Menschen im Bereich Finanzen selten auf Nachhaltigkeit. Bei Kaufentscheidungen spielt eher der Preis eine entscheidende Rolle. Das ist insofern spannend, da in anderen Branchen eine deutliche Mehrpreisbereitschaft für nachhaltige Alternativen vorhanden ist.
Julia: Gleichzeitig erwarten KundInnen jedoch auch, dass die Finanzindustrie nachhaltige Produkte und Unternehmen fördert und ethisch korrekte Anlagen anbietet. Hierbei spielt das lokale Engagement von Banken eine wichtige Rolle.
Was ist abschließend euer Ratschlag an Eure Finanzkunden?
Julia: Die Kundenbedürfnisse sind in Zeiten von Corona differenziert. Trotzdem besteht eine übergeordnete Forderung nach Stabilität und Sicherheit. Der eine sieht diese Zeit als Chance zum Ausprobieren neuer Bezahl- und Investmentmethoden oder überlegt sein Versicherungsportfolio zu erweitern, der andere benötigt Hilfe, da er finanziell in Mitleidenschaft gezogen wurde und steht vor der Herausforderung Kreditraten oder Versicherungsprämien zu zahlen.
Tomas: Individuelles Eingehen auf die Kundenbedürfnisse ist an sich schon immer angezeigt (und als Ratschlag eines Marktforschungsinstituts sicher nicht ganz verwunderlich). Dennoch muss es in Zeiten von Corona umso mehr betont werden. Und es bestätigt sich der Spruch, dass eine Krise auch eine Chance sein kann: Das Interesse an finanziellen Themen wurde bei vielen geweckt. Sowohl in positiver Hinsicht, um neue Bezahlmethoden, Investmentchancen und Möglichkeiten zur besseren Absicherung etc. auszuprobieren. Doch es gab auch negative Anlässe, die eine verstärkte Beschäftigung mit dem Thema Finanzen erforderlich machten: Bedarf an Krediten und Kostenreduktionen. Nun gilt es, dieses Interesse sensibel zu bedienen.
GIM foresight: Spannend, vielen Dank Euch für das Gespräch! Statt zurück zum Weiter so, gilt es nun also nach vorne zu schauen und mutig die Chance zur Gestaltung dieses alten und zugleich neuen Normals zu nutzen. Die Auswirkungen der Corona-Krise sind nicht in Gänze absehbar. Eines ist jedoch klar: Wir brauchen einen Kompass in der Krisenzeit und darüber hinaus.
Die GIM-Wertestudie „Der schwarze Schwan“ und der Deep-Dive zu "Finanzmarktforschung und Corona" geben Unternehmen eine Orientierung, wie Marken in den nächsten Monaten und Jahren nachgesteuert werden müssen. Die zukunftsrelevanten Themen liegen auf dem Tisch und mit dem GIM-Ansatz „Two-Steps-Ahead“ beginnt in zwei einfachen Schritten der Schritt in eine erfolgreiche Zukunft. Die komplette Studie sowie den Finance Deep-Dive könnt Ihr auf der GIM foresight Website anfordern (Link).
Die GIM foresight-Experten
Die GIM Finance-Experten
Dr. Hannes Fernow
Director Foresight
fernow@gim-foresight.com
Dr. Tomas Jerković
Research Director
t.jerkovic@g-i-m.com
Michael Mletzko
Senior Foresight Manager
mletzko@gim-foresight.com
Julia Haug
Senior Research Manager
j.haug@g-i-m.com
