Eine tolle Idee für ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Werbekampagne zu haben, ist das eine. Aber wie kommt die Idee bei der Zielgruppe an? Bevor ein Unternehmen viel Zeit und Geld in die Entwicklung und Umsetzung investiert, empfiehlt sich ein Konzepttest. Was passiert dabei – und was kann ein Unternehmen mit den Ergebnissen erreichen?
Konzepttest: Worauf muss ich achten?
Bei einem Konzepttest handelt es sich um eine Befragung von potenziellen Kund:innen oder Nutzer:innen zu einer Idee. Das Ziel ist es, herauszufinden wie die Idee wahrgenommen wird, ob alles verstanden wird, attraktiv und relevant ist – und letztlich zum Kauf oder zur Nutzung anregt. Für den Konzepttest werden auch die englischen Begriffe Concept Testing oder Concept Analysis als Synonym verwendet.
Beim Concept Testing muss nicht ein umfassendes Produktkonzept getestet werden. Jede Idee im Entwicklungsprozess gilt als einzelnes Konzept. Kernfrage daher: Was soll überhaupt getestet werden – und welche Frage soll am Ende damit beantwortet werden? Konzepttest können von Design-Entscheidung über Preisgestaltungen bis hin zur Marketingstrategie gehen.
Mögliche Testbereiche und Forschungsfragen sind zum Beispiel:
| Testbereiche | Ziel-Frage |
| Produkt oder Dienstleistung | Welche Eigenschaften, Funktionen und Vorteile hat es? Was ist das Alleinstellungsmerkmal? Wie hoch ist der wahrgenommene Nutzen und Wert? |
| Zielgruppe | Wer sind potenziellen Kund:innen oder Nutzer:innen? Was sind die Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen? Wie groß ist der Marktanteil und das Marktpotenzial? |
| Markenbotschaft | Wie soll die Idee kommuniziert werden? Welche Emotionen und Assoziationen sollen entstehen? Wie passt sie zur bestehenden Markenidentität und -positionierung? |
| Preisgestaltung | Wie viel ist die Zielgruppe bereit zu zahlen? Welche Preisstrategie ist am geeignetsten? Wie wird auf Rabatte oder Sonderangebote reagiert? |
| Vertriebskanäle | Wie soll die Idee vermarktet werden? Welche Kanäle sind am effektivsten und effizientesten? Wie können sie optimal genutzt werden? |
Methoden zum Testen von Konzepten
Ein Konzepttest lässt sich mit verschiedenen Methoden und Techniken durchführen. Welche Methode sinnvoll ist, hängt von Art und Weise der Idee ab. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen qualitativen und quantitativen Methoden.
Beim quantitativen Vorgehen werden standardisierte Fragebögen an eine repräsentative Stichprobe von potenziellen Kund:innen oder Nutzer:innen geschickt, die ihre Meinung zu verschiedenen Aspekten des Konzepts auf einer Skala oder mit vorgegebenen Antwortoptionen angeben. Quantitative Methoden liefern messbare Daten über die Akzeptanz, das Kaufinteresse und die Präferenzen der Zielgruppe.
Qualitative Vorgehen sind unter anderem offene Gespräche oder Diskussionen mit einer kleineren Gruppe von potenziellen Kund:innen oder Nutzer:innen. Diese äußern ihre Eindrücke, Gefühle und Anregungen zu dem Konzept frei. Dies liefert tiefergehende und detailliertere Einblicke in die Motive, Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe.
Beispiele für quantitative Methoden sind Conjoint-Analyse, Van-Westendorp-Preismodell oder Gabor-Granger-Methode. Beispiele für qualitative Methoden sind Fokusgruppen, Einzelinterviews oder Beobachtungen.
Wie läuft Concept Testing ab?
Eines vorweg: Nicht jeder Test läuft gleich ab, da der Kontext stark variieren kann. Ein typischer Ablauf eines Konzepttest sieht wie folgt aus:
- Definition des Ziels: Was soll mit dem Konzepttest erreicht werden? Welche Fragen sollen beantwortet werden? Welche Hypothesen sollen überprüft werden?
- Auswahl der Methode: Welche Methode eignet sich am besten für das Ziel? Online oder offline? Wie viele Teilnehmende werden benötigt?
- Erstellung des Fragebogens oder Leitfadens: Welche Fragen sollen gestellt werden? Wie soll das Konzept präsentiert werden? Wie sollen die Antworten gemessen oder ausgewertet werden?
- Durchführung der Befragung: Wie sollen die Daten erfasst werden? Wie soll die Qualität der Daten sichergestellt werden?
- Analyse der Ergebnisse: Wie sollen die Daten ausgewertet und interpretiert werden? Welche Schlussfolgerungen können gezogen werden?
- Präsentation der Ergebnisse: Wie sollen die Ergebnisse dargestellt und kommuniziert werden? Welche Handlungsempfehlungen können gegeben werden?
Konzepttest abgeschlossen – und jetzt?
Das Konzept wurde getestet und die Ergebnisse liegen vor. Aber wie können Unternehmen die gesammelten Erkenntnisse und Ideen nutzen, um die Idee weiterzuentwickeln und erfolgreich zu vermarkten? Die Ergebnisse eines Konzepttests zeigen, was die potenzielle Zielgruppe von einer Idee überzeugt hat und was nicht.
Die festgestellten Stärken und Schwächen, wie ein unklarer Produktnutzen oder eben ein sehr ansprechendes Verpackungsdesign, können jetzt vom Team, dass das Konzept erstellt hat, bei der weiteren Aus- oder Überarbeitung der Idee als Ansatzpunkte für Verbesserungen genutzt werden.
Zwei konkrete Beispiele:
Beispiel 1
Der Test zeigt, dass die Befragten, repräsentativ für die Zielgruppe, sich nicht einig sind. Ein Teil der Gruppe kann beispielsweise mit dem Design einer App nichts anfangen, da sie als zu minimalistisch wahrgenommen wird. Ein anderer Teil der Befragten findet genau diesen Minimalismus sehr gut.
Der nächste Schritt könnte dann sein, die Zielgruppe zu teilen und neu zu definieren. Aufbauend darauf kann das Entwicklungsteam die Idee für jede neue “Unterzielgruppe” anpassen – oder den Fokus auf die Ansprüche einer bestimmten Zielgruppe fokussieren.
Beispiel 2
Das Konzept setzten bereits Wettbewerber in ähnlicher Form um, aber es kommt bei den Befragten weder sehr gut noch schlecht an. Ziel ist es jetzt, von einer neutralen Bewertung zu einer positiven Kosument:innen-Reaktion zu kommen.
Mögliche Marketingmaßnahmen könnten sein, sich mehr von Wettbewerbern abzugrenzen oder auch das Nutzungsversprechen neu zu definieren.
Fazit
Konzepttests sind eine gute Methode, um das Erfolgspotenzial von neuen Produktideen, Marken oder Kampagnen zu bewerten – bevor sie auf den Markt gebracht werden. Sie helfen, die Stärken und Schwächen eines Konzepts zu identifizieren, die Akzeptanz und das Kaufinteresse der Zielgruppe zu ermitteln und zum Beispiel die Marketing-Strategie zu optimieren.
Konzepttests sparen Zeit und Geld, indem sie schlechte von guten Ideen unterscheiden und die Weichen für eine erfolgreiche Markteinführung stellen.
Headerbild: khunkorn/ Canva
