25. Mai 2022 | LAURA SINGH
angzeitstudien, die teils mehrere Jahre andauern, sind in der Regel quantitativ. Aber auch in der qualitativen Forschung werden sie zunehmend beliebter. Unsere Kollegin Eva von Rennenkampff hat bereits einige Quali-Langzeitstudien betreut. Sie berichtet, warum es sich für Unternehmen lohnen kann, qualitative Studien über einen längeren Zeitraum und mit kleineren Forschungswellen anzulegen.
Hallo Eva, Willkommen zurück am Research Kicker! Du hast bereits verschiedene qualitative Langzeitstudien betreut – was unterscheidet sie von anderen Qual-Projekten?
Einer der größten Unterschiede für mich ist die langfristige Zusammenarbeit mit den Kund:innen. Für Projekte bedeutet das: Forschungsfragen werden strategischer geplant und es entwickelt sich ein gegenseitiges Verständnis für Bedürfnisse und Grenzen des jeweils anderen. Die Zusammenarbeit ist somit enger und vertrauensvoller als bei Ad-hoc Studien.
Wie laufen die Projekte in der Regel ab?
Die qualitativen Langzeitstudien bzw. Langzeit-Communities, die ich bisher betreut habe, liefen in abgeschlossenen, aufeinanderfolgenden Forschungswellen ab. Die Schritte Projektvorbereitung, Datenerhebung und Analyse werden also nicht einmal, sondern immer wieder durchlaufen. Gleichzeitig profitiert man von einem agilen Projektsetting: Die Vorlaufzeiten für einzelne Wellen verringern sich erheblich bei Projekten, die langfristig angelegt sind.
Jede Studie hat natürlich individuelle Zielsetzungen. Trotzdem: Was verbindet qualitative Langzeitstudien hier?
Sie können helfen, bestimmte Zielgruppen oder Themen in der Tiefe zu verstehen. Dafür verteilen wir Forschungswellen über mehrere Monate bis Jahre. Das hilft uns, z.B. Zielgruppen mit ihren individuellen Lebenswelten, Routinen und Needgaps umfassender zu erfassen. Andererseits können wir Qualitative Langzeitstudien auch dazu nutzen, schnelles Feedback von Konsument:innen zu verschiedenen Themen zu erhalten: Dann wird in jeder Welle eine abgeschlossene Fragestellung behandelt. Der Key-Benefit für unsere Kund:innen ist in dem Fall vor allem der schnelle und agile Ablauf.
Welche Benefits bieten diese Studien unseren Kundinnen und Kunden noch?
Bei Langzeitstudien, die auf ein umfassendes, aufeinander aufbauendes Zielgruppenverständnis abzielen, ist die Möglichkeit der Neujustierung sicherlich ein Key Benefit. Hier konfrontieren wir uns vor jeder Forschungswelle mit essenziellen Fragen: Welche Aspekte sollten wir genauer unter die Lupe nehmen? Welche Methoden setzen wir ein? Was hat in der letzten Welle gut, was vielleicht weniger gut funktioniert?
Wenn es darum geht, über einen längeren Zeitraum verschiedene inhaltliche Impulse zu setzen, ist neben der Agilität auch die geringe Vorlaufzeit ein Aspekt. Denn: mögliche Approval Prozesse, Rekrutierung und auch die Angebotsphase und das Aufsetzen des Projekts beginnen nicht bei Null bzw. fallen ganz weg.
Spannend! Und welche Methoden kommen zum Einsatz?
Das kommt auf die Fragestellungen und Zielsetzungen der Kundinnen und Kunden an. Und auf die Zielgruppe. Bei einem konstanten Sample bieten sich Online Research Communities an, in denen mit verschiedenen Aufgaben und Diskussionsforen gearbeitet wird. Das haben wir zum Beispiel mit Fachärzt:innen im Rahmen einer Langzeitstudie für die Healthbranche gemacht.
Bei einer Langzeitstudie, die wir für einen Beauty-Kunden durchgeführt haben, lag hingegen das Zielgruppenverständnis im Fokus. Hier haben wir in jeder Welle mit neuen Teilnehmer:innen an ganz unterschiedlichen, kreativen Module gearbeitet – von App-Diaries über Kurzgeschichten bis hin zum Fotorückblick.
Wann eignen sich Langzeitstudien besonders?
Wenn man Interesse daran hat, öfter mal etwas Neues auszuprobieren. Das können Fragestellungen aber auch Methodenmodule sein, für die Kund:innen wahrscheinlich sonst keine eigenständige Studie beauftragen würden, die aber spannende Impulse liefern können. Und natürlich immer dann, wenn agiles Arbeiten im Vordergrund steht und man im Laufe der Studie den Fokus neu justieren möchte.
Und als letzte Frage, liebe Eva: Was heißt eigentlich „lang“? Wie lange laufen die Communities und Langzeitstudien?
Da gibt es natürlich einen fließenden Übergang zu langen Ad-hoc Projekten, die sich ja auch über mehrere Monate ziehen können. Deshalb würde ich Langzeitstudien eher darüber definieren, dass sie bewusst nicht auf ein minimal kurzes Timing angelegt sind, sondern Raum für Zwischenschritte, Diskussion, das Weiterarbeiten mit Ergebnissen und eingeplante Neujustierungen bieten. Aber – mal so grob über den Daumen – würde ich sagen, alles was über 4 Monate hinausgeht, ist schon lang
Eva von Rennenkampff
Senior Research Manager
Tel.: +49 (0) 6221 8328 207
Mail: E.VonRennenkampff@g-i-m.com
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