Wie tickt Deutschland? Insights zu aktuellen Werteverschiebungen
23.11.2022
Haben die Krisen der letzten Jahre einen disruptiven Schock ausgelöst, der sowohl auf individueller, wie auch auf gesellschaftlicher Ebene zu einer Werteverschiebung führt?
Aktuelle Auswertungen der GIM Studie Wie tickt Deutschland? zeigen: In der Coronakrise war die Werteorientierung der Menschen erstaunlich stabil. Die aktuelle Energiekrise hingegen führt zu einer deutlichen Verschiebung der Werteorientierung.
Auf dieser Seite fassen wir für Sie die zentralen Erkenntnisse zu den allgemeinen sowie den Gen-Z spezifischen Werteverschiebungen zusammen.
Die Studie
- Die GIM Wie tickt Deutschland Studie beobachtet die Menschen seit Oktober 2018
- Insgesamt wurden n=12.143 befragt; davon n=4.139 bis zum 16. März 2020 ("Pre-Corona"), n=6.463 bis zum 24. Februar 2022 ("Corona") und ab dem 24. Februar n=1.541 ("Energiekrise" startet mit der Invasion in der Ukraine) Personen zu ihren Werten befragt
- Durchschnittsalter 46 Jahre (Mindestalter 16 Jahre)
- Frauenanteil 50 % (gewichtet)
- Regionale Verteilung und Bildung entsprechen etwa der repräsentativen Verteilung in Deutschland
- Die Rekrutierung der Teilnehmer:innen erfolgt via Social Media
Wir betrachten folgende Wertedimensionen:
- Spaß & Erlebnis (hedonistische Werte)
- Neugier & Kreativität (postmaterialistische Werte)
- Gemeinschaft & Toleranz (soziale Werte)
- Unabhängigkeit und Individualismus (individualistische Werte)
- Tradition & Heimat (traditionelle Werte)
- Erfolg & Status (materialistische Werte)
Die Energiekrise verstärkt und beschleunigt eine Entwicklung, die durch Corona ausgelöst wurde: Postmaterialistische (Neugier & Kreativität) und Soziale Werte (Gemeinschaft und Toleranz) verlieren an Bedeutung. Somit verlieren auch Themen wie Nachhaltigkeit oder gesellschaftlicher Zusammenhalt an Grundlage.
Im Gegenzug werden materialistischer Werte (Erfolg & Status) relevanter: Egoismus wird zu einem stärkeren Antrieb für das eigene Handeln.
Weiterhin haben hedonistische Werte (Spaß & Erlebnis) durch die Corona-Pandemie eingebüßt: Die Menschen sehnen sich stärker nach Konstanz und vor allem Berechenbarkeit.
Auch nach den Krisen hebt sich die Gen Z deutlich von den Werten der anderen Generationen ab.
Sie verbindet dabei das materialistische Streben nach Wohlstand und Erfolg mit dem Wunsch nach Gemeinschaft & Toleranz: Status soll also durch ein Miteinander und nicht durch ein Gegeneinander erreicht werden.
Der Hedonismus (Spaß & Erlebnis) ist dabei ebenso wichtig. Erfolg soll möglichst ohne Verzicht erreicht werden.
Die Werteveränderung bei der Gen Z hat sich größtenteils bereits während der Corona-Pandemie eingestellt: Die Energiekrise hatte keinen großen zusätzlichen Effekt.
Das Grundmuster der Werte bleibt dabei auch über die Zeit stabil: soziale Werte (Gemeinschaft & Toleranz) bleiben ebenso wichtig wie materialistische Werte (Erfolg & Wohlstand) und hedonistische Werte (Spaß & Erlebnis). Status bzw. materialistische Werte werden dabei im Verlauf der Krisen wichtiger. Hedonismus und Postmaterialismus verlieren etwas an Bedeutung.
Die Ergebnisse "in a nutshell"
- Die Werteorientierung der Menschen war in der Coronakrise erstaunlich stabil.
- Die Energiekrise führt zu einer deutlichen Verschiebung der Werteorientierung – von hedonistischen, sozialen und postmaterialistischen zu materialistischen Werten.
- Der Gen Z ist weiterhin materieller Erfolg, ebenso wie Spaß wichtig – dies vor allem auch in Zusammenhang mit sozialen Werten.
- Neugier & Kreativität bleiben ebenfalls relativ wichtig für die Gen Z.
- Auch wenn sich das grundlegende Wertemuster der Gen Z nicht verändert, gewinnt doch materieller Erfolg an Bedeutung, während Gemeinschaft und Spaß etwas an Bedeutung verlieren.
Implikationen für Marken
- Die Befriedigung der Grundbedürfnisse ist keine Selbstverständlichkeit mehr. Entsprechend gewinnt Materialismus an Bedeutung und postmaterialistische und soziale Werte verlieren. Status rückt mehr in den Vordergrund – das Klima für Nachhaltigkeit und Solidarität wird schwieriger.
- Gleichzeitig ist nicht die Zeit für Grundsatzdebatten. Die Menschen wünschen und suchen einfache und pragmatische Lösungen.
- Marken sollten sich auf den Kern ihres Angebots (rück-)besinnen und eher Hilfe und Entlastung im Alltag als einen abstrakten Purpose versprechen.
- Die Gen Z realisiert, dass Wohlstand keine Selbstverständlichkeit ist – individueller Erfolg gewinnt an Bedeutung.
Ihr Ansprechpartner
Sie haben Fragen zur Studie oder Interesse an vertiefenden Zielgruppen-Insights? Kontaktieren Sie uns gerne jederzeit!
Dr. Jörg Munkes
Managing Director